El desarrollo del plan de gestión comunicacional se realizó en el Centro Cultural Karuna, un instituto que brinda cursos de yoga y masajes principalmente. Este Centro pertenece al sector terciario o sector de servicios del Sistema Productivo.A continuación se propondrán los ejes más importantes del proceso del trabajo.
Diagnóstico
Objetivos
Objetivo General: Reconocer los rasgos identitarios de la organización para relacionarlos con sus públicos, su actividad y su competencia.
Objetivo Específico 1: Dar cuenta de la misión, visión y los valores organizacionales para analizar la coherencia del discurso institucional en los diferentes productos comunicacionales.
Objetivo Específico 2: Dar cuenta de la utilidad y el impacto de los productos comunicacionales.
Marco teórico
En el presente diagnóstico se abordará y analizará las principales características identitarias del Centro Cultural Karuna para reconocer los modos y canales de comunicación así como también los símbolos, las principales actividades de la organización y de la competencia.
Para pensar la comunicación institucional se tomará a Norberto Chaves quien la define como “todos los mensajes dados por la organización, voluntarios e involuntarios”[1]. Por lo que el logo, los productos comunicacionales, los textos, entre otros elementos, serán analizados al mismo tiempo que los distintos actos y discursos que comunican sin que la organización tome control de ellos.
Desde aquí se entenderá la comunicación como “todas las actividades de la empresa”[2] siguiendo a Joan Costa quien afirma que si bien todas las actividades implican comunicación y acción, “la comunicación es más fuerte que la acción ya que lo que las empresas deciden, planifican y realizan sólo adquiere sentido, significación y valores cuando lo comunican”[3].
Por esto será importante expresar a la organización el poder extensivo de la comunicación, “el acto desaparece y la comunicación permanece porque se difunde y también se conserva, ya sea en forma de un documento o en la memoria social”[4].
El Centro Cultural Karuna dentro del sistema productivo se ubica en el sector de producción de servicios. Al hablar de servicios existen unas características diferenciadoras de los bienes que permitirán realizar una estrategia acorde a estas cualidades. Los servicios no son almacenables, con lo que las decisiones de capacidad son especialmente relevantes. Este punto muestra la importancia de las personas y sus capacidades para brindar el servicio, es decir, los cursos.
Además la fabricación y el marketing están más ligados ya que se consumen donde se producen. Por lo que toma relevancia todo lo que respecta a la ambientación, la atención al cliente y las capacidades de la organización. Por último la calidad es un aspecto que no es fácilmente apreciable antes de la compra, con lo que la reputación del producto (la organización y los cursos) es importante. La marca, la publicidad y la reputación serán el eje a tener en cuenta para el desarrollo de una estrategia comunicacional.
Al momento se reconocer los rasgos identitarios se pensará a la identidad desde los discursos identificatorios, “lo que la organización dice de sí”[5], pero también desde todos los atributos que la organización reconoce como propios y los que no también pero que sí formen parte de ella. Asimismo se entenderá a la identidad como la esencia de la organización se la analizará sabiendo que “la diferencia es constitutiva de la identidad. No hay una sin la otra”[6]. Por lo que la comparación con la competencia y el análisis de sus contrastes tendrá un lugar importante para plasmar el valor diferencial del Centro Cultural Karuna.
Por otro lado el concepto de valores, entendido como conjunto de creencias que la organización tiene sobre determinadas conductas específicas y sobre los fines u objetivos de existencia, servirá para determinar los rasgos diferenciadores de la organización y trabajar así desde ellos.
Además se tendrá en cuenta las características de las Pyme ya que el Centro Cultural Karuna es una organización de este tipo, de jerarquías con límites difusos, una cantidad de empleados reducida y fuertemente ligada al territorio.
Por lo tanto estas perspectivas sobre los conceptos serán la referencia para mirar la realidad y será la base desde donde se avanzará en el análisis para asumir, como afirma Costa, la responsabilidad de “comprender el funcionamiento y la cultura de la empresa,
y entender el proyecto corporativo, el plan estratégico, para participar en él y hacerlo comunicable”[7].
[1] Chaves, Norberto, “La imagen corporativa”, pág. 26.
[2] Costa, Joan, “Comunicación y Acción” Cap 5, pág. 112.
[3] Ídem, pág. 128.
[4] Costa, Joan, “Comunicación y Acción”, Cap. 5, pág. 130.
[5] Schvarstein, Leonardo, “Diseño de organizaciones. Tensiones y paradojas”, Cap. 6, pág. 343.
[6] Costa, Joan, “Comunicación y Acción”, Cap. 5, pág. 143.
[7] Costa, Joan, “Comunicación y Acción”, Cap. 5, pág. 135.
Marco Metodológico
Como principal e indispensable herramienta metodológica, la observación se utilizará en cada etapa del diagnóstico, planificación y gestión ya que es un instrumento válido para comprender los mapas de significación que guían las acciones de los actores de la organización y para relevar información sobre cómo se desarrollan las relaciones entre estos actores en un espacio determinado. Por esto es necesario poner en juego nuestra percepción y estar atentos en lo que nos rodea.
Otra herramienta a utilizar es la encuesta en persona ya que es una forma clara y rápida para cuantificar la realidad de una organización y conocer los conocimientos, actitudes, creencias, expectativas y comportamientos de las personas que la integran. Desde este instrumento se podrá consensuar posibles cambios en el logo de la organización además de la opinión de los clientes sobre algunas cuestiones comunicacionales del Centro Cultural.
Además se analizarán productos comunicacionales a partir de una serie de categorías que permitan la comparación entre los distintos productos de la organización como también contrastarlos con los de la competencia. Previamente es necesario relevar las necesidades y demandas de los públicos a los cuales la organización desea dirigirse.
Analizar los productos comunicacionales sirve especialmente para demostrar a los miembros de la organización en qué medida es importante trabajar en los diferentes aspectos de la comunicación.
Objetivo General
Reconocer los principales rasgos identitarios del Centro Cultural Karuna
Objetivos específicos
OBJETIVO 1: Analizar los diferentes productos comunicacionales.
OBJETIVO 2: Conocer las principales características del público objetivo.
Cronograma de actividades
Objetivo 1: Obtención del logo de la organización en digital. Responsable: Hilda Belloso (dueña).
Objetivo 2: Armado de encuesta interna. Entrevistas en profundidad a los dueños y a los profesores de la organización.
Recursos humanos
Para el desarrollo de las actividades será importante la articulación del comunicador tanto con los dueños y profesionales de la organización como con los distintos profesionales de los canales de comunicación con los que el Centro Cultural Karuna se relaciona para el desarrollo de sus publicidades. Así mismo será importante acercarse al público objetivo más allá de la palabra de los dueños para tener así una mirada más certera sobre la realidad y la vinculación del público con la organización.
Recursos materiales
- 1 computadora (propiedad del comunicador).
- 1 resma de papel.
- Impresiones ByN y a color.
Resultados esperados
- 1 encuesta interna realizada para el 20/10.
- 6 entrevistas en profundidad. Una a cada dueño y las cuatro restantes a los profesores de la organización. Realizadas para el 18/10.
- Obtención del logo en digital para el 08/10.
Núcleo del Diagnóstico
Análisis de cada uno de los objetivos
Al observar, recolectar y analizar varios elementos identitarios de la organización como el logo, los espacios de interacción, los productos comunicacionales, entre otros, se ve que el Centro Cultural Karuna presenta un potencial interesante para desarrollar desde el campo comunicacional.
La competencia, en el centro del partido de Moreno, no es un problema importante para la organización ya que el único lugar en que se brindan actividades del mismo rubro se establece a 20 cuadras respecto de la locación del Centro Cultural y no tiene una buena difusión zonal.
Respecto a los productos comunicacionales existen varios modelos de folletos así como publicidades en medios específicos. Los distintos productos no producen una sinergia ya que sus contenidos están desordenados, hay abundancia de información que provoca desinterés en la lectura y desinformación. Además se emiten folletos cada vez que se dicta un curso nuevo por lo que conviven varios modelos de folletos.
Otro producto comunicacional es el sitio web. La dirección online no corresponde con la identidad de la organización ya que se difunde la página de la asociación argentina de masajistas pero no tiene una clara referencia del Centro Cultural Karuna. Asimismo el mail de contacto propuesto no se revisa con una periodicidad menor a una vez por semana.
En cuanto al público objetivo, si bien desde la organización pretenden vincularse con el público en general, realizan los cursos docentes y profesionales mayores de 30 años. Por lo general pertenecen a una clase media-media o media-alta y buscan en el yoga y los masajes “la realización de una actividad tranquila y saludable que rompa con la rutina acelerada y llena de tensiones existentes en el trabajo” según afirma la dueña de la organización.
Conclusiones
Conclusión Objetivo Específico 1:
La organización no cuenta con una estrategia comunicacional concreta en donde se planifiquen y se decidan acciones de comunicación, promoción y publicidad. La improvisación y el gasto desmedido en publicidad son rasgos característicos de esta pyme.
A su vez la abundancia de información y el pobre diseño de los contenidos, sumados a las incoherencias entre los distintos productos no permiten que se produzca una sinergia comunicativa.
Conclusión del Objetivo Específico 2:
Las principales características del público objetivo responden a personas de entre 30 y 60 años que suelen trabajar con muchas personas debido a su profesión. Por esto encuentran en los cursos donde se trabaja el cuidado del cuerpo y la mente un lugar para “respirar” del vértigo de todos los días.
Aspectos positivos y negativos
En lo que respecta a la demanda de información para con la organización no se han encontrado inconvenientes mayores. No obstante la desorganización e improvisación existentes en torno a la planificación de los cursos y al planteamiento de los horarios y días de dictado, puede observarse como un obstáculo. En caso de que este inconveniente se mantenga puede provocar disconformidad en algunos públicos internos y/o externos, provocando una mala reputación sobre la organización.
En el aspecto comunicacional vale decir que existe una intención de comunicar y de invertir en distintos formatos y canales de comunicación. Esta mirada de la organización es, en principio, un elemento positivo, pero si no existe una estrategia en comunicación dicho impulso por comunicar y publicitar sin ser trabajado correctamente puede volverse en contra.
Como aspecto negativo se observa la visión mediática y lineal sobre la comunicación que tienen los dueños de la organización. El pensar a la publicidad como sinónimo de comunicación es una barrera conceptual que limita el entendimiento de comunicación como acción y como todo aquello que hace, dice y calla la organización.
Tendencias
En el corto plazo, la improvisación y el gasto desmedido en publicidad pueden provocar que la inscripción de personas se estanque. Se debería pensar en el público objetivo y en el diseño estético y de los contenidos de los productos comunicacionales para evitarlo.
A mediano y largo plazo puede que la organización no gane cuotas de imagen ya que al no darse a conocer correctamente la organización no existiría para el público en general.
A su vez la visión de los dueños sobre “publicidad=comunicación” puede provocar a mediano plazo un aislamiento progresivo de la organización con otros actores e instituciones de la región.
Líneas de acción
¯ Desarrollar una estrategia de comunicación coherente y sinérgica.
¯ Generar nuevos canales de comunicación para obtener un feedback con los alumnos y potenciales usuarios.
¯ Revalorar la identidad del Centro Cultural Karuna.
Planificación
Objetivo general planificación: diseñar una campaña comunicacional para mejorar la imagen pública de la organizacón.
Objetivos específicos
OE1: Generar un medio de comunicación que permita a la organización obtener un feedback de los usuarios y que sirva para informar y mantener actualizado a los clientes.
OE2: Trabajar la identidad visual y discursiva de la organización para mejorar su imagen pública.
Actividades
OE1:
Actividad 1.1: Diseñar un blog donde aparezcan las principales características del Centro Cultural Karuna así como los servicios que brinda.
Tarea 1.1.1: Crear un blog
Tarea 1.1.2: Ordenar los datos recopilados y ubicarlos en el blog.
Tarea 1.1.3: Diseñar el logo a utilizar en el blog.
Actividad 1.2: Comunicar el blog en los distintos productos de la organización.
Tarea 1.2.1: Diseñar un afiche publicitario donde se comunique la inauguración del blog.
Tarea 1.2.2: Ubicar los afiches en distintas partes de la organización y entregar una versión reducida del mismo a todos los clientes.
OE2:
Actividad 2.1: Rediseñar los contenidos de los productos comunicacionales.
Tarea 2.1.1: Rediseñar los textos de los folletos
Tarea 2.1.2: Rediseñar las imágenes de los folletos.
Tarea 2.1.3: Rediseñar textos e imágenes de las publicidades radiales, televisivas y gráficas de la organización.
Actividad 2.2.: Realizar una encuesta interna para reconocer el perfil del público que tiene la organización y trabajar a partir de ello.
Tarea 2.2.1: Elaborar un cuestionario de preguntas.
Tarea 2.2.2.: Realizar las encuestas a los clientes.
Tarea 2.2.3: Tabular los datos recopilados.
Tarea 2.2.4: Configurar el perfil de público de la organización.
Resultados esperados
- Se espera obtener comunicación coherente donde cada uno de los productos de la organización se potencie a través de una identidad visual y un discurso único.
- La creación de un medio de comunicación digital se ve como una herramienta importante para establecer un contacto con los clientes por fuera de la organización.
Planificación de máxima
» Reformulación de publicidad gráfica en Revista Holística Ojalá.
» Reformulación del Spot televisivo, (ya realizado).
» Afiche publicitario donde se plasme la nueva identidad y se incorpore la dirección del blog de la organización. Los mismos deberán contener la suficiente información para que la gente mayor que no accede habitualmente a Internet no quede excluida por falta de información.
» Gestionar el dictado de Clases gratuitas de yoga en colegios aledaños con el fin de promocionar el yoga para niños y a su vez acercar a los padres al Centro Cultural.
» Eliminar la abundancia de folletería y volantes existentes en la organización y trabajar en base a dos modelos. El primero orientado al público en general que proponga a grandes rasgos las actividades del Centro Cultural y que contenga los rasgos identitarios y los datos de contacto.
El otro se orienta al público más interesado que se acerca a la organización que cuente con mayor información y calidad de impresión que el otro modelo.
Gestión
Logos en base al concepto Karuna
Símbolo del Om
Logo Final del Centro Cultural Karuna que une dos nociones fundamentales del yoga: Karuna y el Om.
Realización del blog institucional
cckaruna.blogspot.com
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